Tema: El Metro de Madrid como soporte publicitario. Nuevas fuentes de financiación con publicidad

Hola a todos y feliz Navidad,
He visto este interesante artículo en El Pais de hace 2 semanas, en el que se destaca como puede una red de metro aumentar sus ingresos, no solamente por venta de billetes o subvenciones, sino también por ingresos netos por estación, decoración externa e interna de trenes y vagones, así como de escaleras, pasillos y otros puntos de interés (lindes de cocheras, parcelas, muros...). De como el Metro de Hong ong recauda casi 600.000 euros al año por estación y sus ingresos publicitarios permiten mantener unos precios de billetes muy justos y razonables en esta ciudad, una de las más caras del mundo. Mientras que en Madrid o Barcelona, la publicidad representa un 1% de los ingresos, en Hong Kong representa el 17% y le permite no recurrir a ingresos públicos. Asimismo existen tarjetas sin contacto, de prepago, muy comodas, y que permiten abonar en trene, autobus, incluso acuerdos con supermercados y restaurantes

Su red de metro esconde mucho dinero · ELPAÍS.com

Su red de metro esconde mucho dinero
Los operadores de transporte buscan alternativas tras la crisis y el recorte de financiación pública
PILAR ÁLVAREZ 12/12/2010


La carcasa exterior del tren está cubierta de una publicidad lila que se prolonga en el interior. En el cabezal del asiento delantero, el anuncio promete "una segunda oportunidad para cada piel". El bote de crema está por todas partes. Imposible evadirse. Es el tren rápido de Hong Kong. Comunica el aeropuerto con el centro en media hora. Es veloz, seguro y no necesita subvenciones. El transporte público hongkonés se sustenta en la publicidad y la explotación comercial, el cobro de tarifas y los desarrollos urbanísticos. Operadores de todo el mundo visitaron en noviembre Hong Kong para conocer el milagro de cerca. La UITP -Unión Internacional de Transporte Público, con sede central en Bruselas y 3.400 miembros de 92 países- organizó allí un encuentro sobre financiación. Solo en Europa, los recortes en inversión pública para transportes oscilan del 5% al 15%, según estimaciones de la Comisión Económica de la UITP. Toca buscar fondos en otro sitio.


"El usuario debe pagar más"
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Varios metros cobran la revalorización que suponen sus líneas en suelo y comercios

La publicidad de cada estación aporta 680.000 euros al año al metro hongkonés
La primera fuente de ingresos son las tarifas, que en gran parte de Europa están altamente subvencionadas (más del 50%). "Las empresas de transporte solo podrán afrontar la crisis económica con una diversificación de los modos de financiación más allá del dinero público y los billetes", señala Giampaolo Codeluppi, responsable de la Comisión Económica de la UITP. Además de la publicidad, está la fórmula del que contamina paga: tasas de combustible y peajes al coche que quiere acceder al centro de las ciudades. La ventaja es doble: se recaudan fondos y se disuade al ciudadano del uso del transporte privado.

Y otra fórmula más. Ciudades como Copenhague, Bogotá o Hong Kong buscan el dinero del beneficiario, es decir, del propietario, comerciante o promotor del suelo al que una nueva línea de metro le revaloriza el precio de la propiedad. Pero sacar dinero al urbanismo es más complejo porque tiene más actores. Hay que poner de acuerdo a Ayuntamientos, inmobiliarias, empresas de transporte y ciudadanos.

En Hong Kong, el Gobierno posee gran parte del terreno, cuyos derechos cede a la operadora de metro (Transporte Ferroviario de Masas, MTR en sus siglas en inglés) para pagar la ampliación de la red. En 2009 desarrolló 2,5 millones de metros cuadrados de terreno con promotores inmobiliarios, 80.000 residencias y 742.000 metros cuadrados para oficinas y comercios.

Bogotá, que planifica una línea de metro para 2017, también busca soluciones sobre el terreno. La línea tendrá 20 kilómetros y 19 estaciones que discurrirán en parte por tierra yerma donde se espera que crezcan viviendas y negocios. La propuesta es que la Administración se quede en esos casos con la mitad de la revalorización de los terrenos, según explica una fuente del Banco Iberoamericano de Desarrollo.

En ciudades como Madrid o Barcelona, sin mucho terreno para crecer, indagan en la explotación de publicidad. Sus ingresos por publicidad no llegan al 5%, muy lejos del 17% del modelo hongkonés, que presume de ingresar más de siete millones de dólares hongkoneses anuales (unos 680.000 euros) en cada estación solo por carteles, anuncios y alquileres. Se trata de no desperdiciar ninguna opción: una red de metro puede esconder múltiples negocios.

El director de Operaciones de MTR, Andrew McCusker, recomienda a los operadores europeos que cambien las estructuras y la mentalidad de sus negocios: "Gobiernos, ciudadanos y entidades financieras entienden muy bien lo que es un negocio rentable, el problema es que pocos comprenden cómo hacer rentable el negocio del transporte público", según McCusker. Y pone un ejemplo: "Muchas redes de transporte ofrecen wifi gratis y pierden otra oportunidad de conseguir un negocio más autosuficiente", según McCusker. En el metro de Hong Kong, el acceso a Internet es de pago. Los quioscos venden tarjetas de 24 horas por 20 dólares (unos dos euros).

La publicidad y la explotación de locales en las estaciones también es una solución para los que recelan de la entrada del capital privado, como Montreal. "Nuestro sector público considera que la entrada del capital privado puede empeorar el servicio", asegura Marvin Rotrand, concejal de la ciudad canadiense. Allí las tarifas cubren el 48% de los costes. El resto proviene de las Administraciones, que han optado por la fórmula del que contamina paga. Los operadores de transportes se reparten cerca de 45 millones de dólares canadienses al año (casi 34 millones de euros). Provienen de destinar 1,5 céntimos de cada litro de gasolina. En 2011, la tasa subirá a tres céntimos. "Ayuda pero no es suficiente", asegura Rotrand.

Sus últimas previsiones pasan por ampliar las redes de autobús y metro casi el 20% e incrementar un 8% los 386 millones de viajes anuales. "Podemos desarrollar propiedades y ampliar tiendas y negocios de las estaciones para atraer más dinero, queremos otorgar un papel al capital privado, pero lo haremos de una forma muy cuidadosa y prudente", concluye.


"El usuario debe pagar más"
Un viajero del metro de Barcelona paga algo más de la mitad de lo que cuesta su viaje. En el caso de Madrid, las tarifas cubren apenas un tercio. El Transporte Metropolitano de Barcelona (TMB) superó los 84 millones de deuda en 2009 y la previsión es añadir otros 124 millones más de 2010. Madrid cerró 2009 con una deuda de 432 millones. Los números obligan a buscar alternativas en la otra punta del mundo. Hubo representantes del TMB en la conferencia de financiación de Hong Kong y los responsables del marketing del Metro de Madrid, donde la publicidad apenas supera el 1%, preparan un viaje a la ciudad china y a Tokio para examinar su plan publicitario. Más allá de ingresos nuevos, hay que replantearse las tarifas y pagar más, según tres analistas consultados. "Los costes aumentan por encima de la inflación y eso es inviable a largo plazo", reflexiona Mateo Turró, catedrático de Transportes de la Universidad Politécnica de Cataluña y antiguo miembro del Banco Europeo de Inversiones. Turró reclama una inversión "urgentísima" en tecnología que permita, por ejemplo, instaurar tarjetas sin contacto para aumentar la diversidad de pagos. "Eso permitiría cobrar distinto al que viaja en hora punta y al que lo hace en hora valle, como en Londres", asegura. Ismael Uruén, director de Servicios Financieros de TMB, cree que hace falta divulgación. "Hay que explicarle al usuario que el coste que paga está muy por debajo del que debe abonar, lo que en breve hará imposible sostener un sistema muy bueno en frecuencia, limpieza y seguridad". Uruén propone una fórmula para calcular el incremento de las tarifas añadiendo estimaciones sobre los salarios y el coste de la energía. Y pide un acuerdo político para que los incrementos se aprueben con planes plurianuales sin que interfiera el político que esté en el poder. El ingeniero Julián Sastre, consultor de transportes y ex miembro del Consorcio Regional de Transportes de Madrid, considera que hay que revisar también los abonos ilimitados de transporte, que "generan una sobredemanda falsa, como el caso del usuario que coge el autobús solo para una parada, por ejemplo, porque no tiene que volver a pagar".

Genial. En Madrid se desaprovecha mucho el espacio publicitario, aparte de que la publicidad en el Metro tengo entendido que la lleva Publimedia, por eso hay solo la justa, y pocos trenes la llevan (Alguno en la 8, que llevaba Solán de Cabras como patrocinador)

Habría que ver cuantas empresas estarían interesadas o verían rentable desarrollar estas "megacampañas" publicitarias. Yo creo que muy poquitas o ninguna, porque sino ya se haría, seguro.

De vez en cuando aparecen pasillos enteros (paredes, suelos y techos) decorados con anuncios de alguna marca en algunas de las estaciones con mayor número de afluencia, como Avenida de América, o lo que comenta Cota95Lacoma, algún tren en ocasiones. Pero poco más...

Si, la gestión de la concesión publicitaria la lleva Publimedia, de forma muy poco ambiciosa, ya que solamente aprovecha un poco los pasillos y los andenes. El resto queda, en mi opinión, parado por la dirección de Metro de Madrid, tal vez porque quieren evitar la saturación y "proteger al viajero". Es posible que la concesión esté tan desfasada que el canon que paga la empresa a Metro sea de risa, datos que no se publican, comparados con otras redes de Metro.
Respecto a las grandes campaña, deben ser extremadamente cara, y por eso son tan puntuales. Las centrales de medios, que son las que reservan y pagan campañas en prensa, radio y televisión deben tener algún motivo para no invertir en el metro de Madrid.

De todas maneras, lo de la publicidad en Metro lleva ya desde hace varias décadas. Podeis observar que en la estación de Chamberí - actual Anden0-Museo de la Interpretación de Metro de Madrid - había ya publicidad en las paredes (Gal) o los carteles gigantes que tenemos actualmente en las estaciones.

El otro día hablábamos setrakso y yo de esto, justo la tarde anterior a la apertura del hilo

Yo creo que falta ambición, realmente creo que se puede gestionar mucho mejor el metro como soporte publicitario. Se debería promocionar la cantidad de viajeros que pasan cada día, la del metro es mayor audiencia que la de muchas televisiones, y ni por estas las TV del metro funcionan.

Si entre campaña y campaña faltan anunciantes, entonces que se le ceda el espacio a obra social, a ONGs y organizaciones similares, se les deja el anuncio a precio de coste y punto. Asi tienes a un grupo de creativos a sueldo, que siempre están ocupados.

Hola Ricardo, ¿tienes datos de cuantos personas viajan al día?, porque creo que a lo largo del año son unos 1.000 millones, en número de viajes.